ANALIZA JĘZYKA REKLAM

Reklama (z języka francuskiego „reclame” – „upominać się”) – jest to przekonywanie o wysokiej jakości towaru, usługi lub przekonywanie do kupowania wyrobów, usług danej firmy. Drugie znaczenie które znaleźć możemy w Słowniku, mówi o tym że jest to każda z form tego działania: film, afisz, neon… Jeśli spojrzeć na reklamę historycznie, to pierwsze jej ślady znajdujemy już w starożytnym Rzymie. Mowa tu o tzw. „reklamach zewnętrznych”. Należały do nich napisy na budynkach, szyldy kamienne czy terakotowe. Najczęściej zachwalały posiadłości na sprzedaż, w Pompejach zaś zachęcały do odwiedzania karczmy. W średniowieczu za to pojawili się pierwsi tzw. „krzykacze miejscy”, którzy wykrzykiwali ceny towarów i zachęcali do ich kupna. Przejdźmy teraz do języka w reklamie. Jest on podstawą i występuje praktycznie zawsze. Za jego pomocą tworzony jest komunikat a więc twór o charakterze perswazyjnym. Komunikat ma skupiać na sobie uwagę odbiorcy i łatwo zapadać w pamięć. Powinien być odważny, oryginalny, naturalny, sensowny. Prosty, zwięzły i przedstawiający towary w najbardziej atrakcyjnym świetle. Nie może być nachalny. Komunikat nachalny, agresywny zniechęca. (REKLAMA RADIOWA LIDLA) – omówienie: istotą tej reklamy jest to, aby cena powtarzana wielokrotnie, zapadła w pamięci słuchacza i utrwaliła się. W moim przypadku a sądzę, że nie tylko w moim taka postać reklamy zdecydowanie ZNIECHĘCA I ODPYCHA. Moją reakcją na tą reklamę jest natychmiastowa zmiana stacji radiowej. W tej reklamie treści są prezentowane w agresywny i napastliwy sposób, co w mojej ocenie zdecydowanie zniechęca potencjalnego klienta. Ale wracając do języka. Otóż ma on przybliżać elementy reklamy i ukazywać je w jak najlepszym świetle. Językowe działanie sloganu reklamowego przypomina nieraz magiczne zaklęcia lub rytualne formuły. Skuteczne są slogany melodyczne, rytmizowane, rymowane, będące parafrazami innych połączeń wyrazowych zakorzenionych w naszej kulturze. Bywa, że pierwszy impuls w reklamie ma charakter językowy. Często chodzi właśnie o to by w komunikacie zawrzeć coś takiego, co zapadnie w podświadomości odbiorcy i utkwi tam na długi czas. Są zapamiętywane i powtarzane. Zwykle dotyczy zwiększenia prawdopodobieństwa sukcesu. Stąd popularne stwierdzenie „Pierwszego wrażenia nie zrobisz dwa razy”. Świat reklamy jest piękny euforyczny, do którego odbiorca może wejść z łatwością. Najpełniej przedstawiony jest właśnie słowem. Wystarczy tylko kupić reklamowany produkt. Skuteczny komunikat reklamowy musi przedstawiać obietnicę w sposób jak najbardziej intrygujący i ją uwiarygodniać. Komunikat spełnia swą rolę, gdy do czegoś skutecznie namawia. Skutecznie namawia, gdy się podoba odbiorcom. Podoba się to nie znaczy, że jest estetyczny. To znaczy, że odpowiada temu, co odbiorca chce widzieć i słyszeć. Nie mówi o wadach a często wyolbrzymia zalety. Stąd liczne przemilczenia na temat słabszych stron produktów. Wyolbrzymiane są te najmocniejsze. Ponadto komunikat nie powinien w sposób niepożądany naruszać zwyczajów i nie drażnić odbiorców. Można do takich niepożądanych zabiegów zaliczyć używanie treści wulgarnych, drastycznych czy niepoprawnych językowo. Od tej niepisanej zasady są jednak również odstępstwa. Mowa o celowych i świadomych prowokacjach ze strony nadawcy. Mają one zaintrygować i zaangażować odbiorcę. Język ma zasadniczą wadę. Można za jego pomocą kłamać. Jest najmniej wiarygodny. I my, odbiorcy o tym wiemy. Zgadzamy się i akceptujemy to, co chcielibyśmy, aby było prawdą. Jest nam tak wygodniej. Zaryzykuję stwierdzenie, że wielu z nas lubi i chce być oszukiwanym. Ze względu na to, iż w społeczeństwie każdy ma inne oczekiwania twórcy reklam starają się uśrednić odbiorców. Prezentują wartości uniwersalne. Używają słów i wyrażeń o pozytywnych i emocjonalnych konotacjach („mama”, „rodzina”, „bezpieczeństwo”). W odniesieniu do tych słów stosuje się liczne przymiotniki („troskliwa” „odpowiedzialna”). Każda z mam chce dla dziecka jak najlepiej. Chce być uznana za troskliwą i czułą. Często słysząc takie zabiegi językowe łatwiej ulegają perswazji. Myślę, że dobrym przykładem będzie jedna z reklam prezentowanych w TV. (REKLAMA TELEWIZYJNA BAKUSIA) – omówienie: jak możemy zauważyć w powyższej reklamie użyta jest osoba MAMY a więc jednej z najważniejszych osób w naszym życiu. Na dodatek są to mamy sportowców a więc osób znanych, lubianych. Namawiają do zakupu serków, które rzekomo wpłynęły korzystnie na dalszy rozwój sportowy ich pociech. Jest to zabieg celowy. Na wiele osób to działa. Dzieci, chcące być silne i widząc swoich idoli uproszą rodziców o zakup serków a i nieraz sami troskliwi rodzice ulegną namowom. Ale nie zastanowią się głębiej i nie uświadomią sobie, w jakiej „grze” uczestniczą. Za czasów dzieciństwa Adama czy Marcina serków Bakuś nie było a więc cała reklama jest zwykłym kłamstwem i chwytem. Język bywa u źródła reklamy i dbać należy by inne elementy nie przeszkadzały w dobrym odbiorze sloganu. Z drugiej strony nie oznacza to, że język jest jedynym istotnym elementem reklamy. Oprócz niego ważny jest dobór obrazu (w przypadku telewizji) czy dźwięku. Istotne jest również tzw. planowanie mediów, czyli cykl działań mających na celu optymalne zaplanowanie emisji reklam w mediach. Często mówi się, że w kampanii media są tylko mało znaczącym dodatkiem do przekazu. Jeśli twórca przyjmie taki tok rozumowania jego planowanie nie będzie skuteczne. DOCENIANIE ZNACZENIA MEDIÓW I WYJŚCIE POZA UZNAWANIE ICH ZA DODATEK JEST KLUCZEM DO EFEKTYWNEGO ICH WYKORZYSTANIA. Ważny jest wybór mediów głównych ( a więc tych, na których ma opierać się kampania) i mediów pomocniczych oraz dopasowanie do nich odpowiednich reklam. Weźmy za przykład produkty codziennego użytku. Są one prezentowane w mediach ogólnodostępnych. Przede wszystkim chodzi o telewizję, choć czasem wykorzystywane jest również radio. Twórcy mają pewność, że przekaz trafi do szerokiej rzeszy odbiorców i spotka się z dużym odzewem. Do takich produktów należą artykuły spożywcze reklamowane przez sieci sklepów. Akcent kładzie się na to, co spodoba się tzw. „średniakowi”, czyli osobie przeciętnej. Są to, zatem wysoka jakość, niska cena. W przypadku żywności zaznacza się również polskie pochodzenie produktów. (REKLAMA TELEIZYJNA SIECI SKLEPÓW BIEDRONKA I TESCO) – omówienie: - „Biedronka” – w powyższej reklamie mamy obraz kilku potrzebnych produktów spożywczych. Śpiewają one typowe polskie piosenki. Słowa lektora o procencie polskich produktów mają uświadomić potencjalnemu klientowi, iż w tym właśnie sklepie dostanie żywność świeżą i polską Wyjątkiem jest wpleciony na koniec ryż, który jak wiadomo z Polski pochodzić nie może. Oczywiście w reklamie znajdziemy też standardowe zapewnienie o niskich cenach, które jest swoistą mantrą producentów każdej maści. Takie zabiegi językowe mają na celu zjednanie osób wrażliwych na punkcie jakości spożywanych produktów. - „Tesco” – w tej reklamie z widzem prowadzone są pewne gry słowne. Wyrazy konstruowane tak by kojarzyły się z określonymi produktami. Ma to zakodować w pamięci odbiorcy, że w danej sieci sklepów dostaniemy określony produkt. Towary droższe, ekskluzywne, które oferowane są dla wąskiej grupy odbiorców, reklamowane są np w prasie branżowej, specjalistycznej (REKLAMA PRASOWA PRODUKTÓW EKSKLUZYWNYCH). Jak już wspominałem istotny jest dobór mediów. Najpopularniejszymi formami reklam są: - telewizja, radio, prasa, reklamy „outdoorowe” … Pokrótce chciałbym scharakteryzować i uświadomić rolę niektórych mediów. * telewizja – chyba jedno z najpopularniejszych mediów, ale jednocześnie z najdroższym czasem antenowym. Ponieważ o telewizji powiedziałem już trochę, teraz zarysuję jedynie bardzo interesujący z mojego punktu widzenia aspekt reklamy w TV. Otóż w przypadku TV reklamy prezentowane są w dłuższych lub krótszych blokach składających się z kilku/ kilkunastu reklam. Emitowane są w zależności od charakteru stacji między programami lub w ich trakcie. I właśnie w oparciu o ten drugi przypadek możemy mówić o tzw. efekcie negatywnym i pozytywnym. Spotkałem się z opiniami, iż reklamy emitowane w trakcie interesujących i popularnych filmów, seriali czy programów rozrywkowych są odbierane lepiej przez odbiorców i zwiększają prawdopodobieństwo zakupu danych produktów. Argumenty, które są podawane to przede wszystkim fakt, że widz, którego samopoczucie na skutek interesującego programu jest dobre pozytywnie zareaguje na oferowane usługi czy towary. Ja jednak mam pogląd zupełnie odwrotny i jestem zwolennikiem teorii negatywnej. Uważam, iż odbiorca skupiony na danym punkcie programu, którego w zdecydowany sposób wytrąca się z zadowolenia i zaciekawienia oferując mu prasę, słodycze czy alkohol zareaguje w sposób odwrotny niż efekt zamierzony. Wiele jest przypadków wychodzenia do kuchni lub toalety w przerwie programu. Popularne jest także zjawisko tzw. „zappingu” a więc przełączania kanałów w poszukiwaniu stacji, na której reklam nie ma i powrocie do wcześniejszej stacji w chwili, gdy podejrzewamy, iż blok reklamowy się zakończył. Podsumowując tą kwestię sądzę, iż w wielu przypadkach bloki reklamowe w trakcie ciekawych programów wzbudzają niechęć i frustrację widza. (10: 50) * radio – medium mniej doceniane, ale również bardzo istotne, jeśli chodzi o reklamowanie produktów. Wyższość radia polega na tym, że słucha się go w drodze do pracy, podczas spaceru (w urządzeniach elektronicznych), podczas przygotowywania posiłków i w wielu innych sytuacjach, w których np. nie możemy oglądać TV. Zdarza się też często, że niektórzy nie mają czasu na oglądanie TV. Szansą na dotarcie do nich jest wtedy właśnie radio W tym przypadku istotną rolę odgrywa dźwięk. * prasa – tutaj można zamieścić więcej informacji o produkcie (w TV i radiu liczy się cenę czasu antenowego ale i niechęć znudzenia odbiorców). Można zamieścić również rozmaite próbki produktów, wklejki itp. Prasa dociera również do osób nie mających kontaktu z innymi mediami. Podsumowując uważam, że język w reklamie jest bardzo istotnym elementem. Pełni on w reklamie wiele bardzo istotnych funkcji: - funkcję informatywną – ma na celu poinformowanie odbiorcy o zaletach produktu. Często stosowane są naukowe stwierdzenia typy „produkt zawiera unikalną formułę…”, „według profesora farmacji produkt A zawiera jedyne w swoim rodzaju kompleksowe połączenie”. Ma to zwiększyć u odbiorców przekonania, że dany produkt jest dla nich rzeczywiści najlepszy i posiada atesty. - funkcja ekspresywna – chodzi w niej o wzbudzanie emocji np. „Ach ! Jakie to pyszne”, „Och, jakie skuteczne”, „Wprost niewiarygodne !!” itp. - funkcja impresywna – za jej pomocą można kształtować pożądane postawy u odbiorców np. „Nie zwlekaj, kup już teraz” - funkcja poetycka – ma wywołać pozytywne emocje u odbiorców. Przykładami mogą być stosowane parafrazy np. tekstów literackich. - funkcja fatyczna – podtrzymanie kontaktu z odbiorcą np. „Czy czujesz się zmęczony, zestresowany ?”, „Czy użyłaś już naszego wybielacza”. Często od doboru i użycia języka zależy skuteczność przekazu. Poza kilkoma wyjątkami, o których wspominałem ważne jest by językowa zawartość była poprawna ortograficznie, gramatycznie, stylistycznie i logicznie. Pomaga stosowanie żartu, oryginalnych gier z odbiorcą. Językowe zabiegi wielokrotnie mają na celu udowodnienie, że od naszej decyzji ws zakupu zależy nasze szczęście czy powodzenie.